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PPG倒闭警示营销成本控制嘚重婹性7z7

2019-06-26 14:16:12来源:励志吧0次阅读

2009年12月,批批吉服饰(上海)有限公司(即PPG)彻底关门,资产用于偿还拖欠的广告费。据悉,PPG成立于2005年,通过B2C站和呼叫中心销售男式衬衫,早期销售额快速增长。2008年初,PPG被曝经营状况堪忧,与广告商、供应商间的债务纠纷频见报端。

艾瑞点评:

作为中国服装B2C行业的先行者,PPG的发展历程,对市场后来者的运营及中国服装B2C行业的发展具有启示意义。

一、PPG的成长,为后来者进入提供了示范

艾瑞分析认为,PPG早期的成长与整个外部环境的改善、企业自身的产品定位密切相关。

1. 外部环境改善,使得上销售服装成为可能

一方面,中国上购物环境日益改善,络普及率及络购物的渗透率不断提高;另一方面,中国的服装制造业日益规范和成熟。中国的服装制造企业经过长期为国外贴牌生产的历练,技能不断提升;外贸形势日益的严峻情况下,不少企业开始在国内需求机会。这些使得上服装销售成为可能。

2. 产品切入点好,容易打开市场

早期PPG选择男士衬衫作为切入点,进行上销售。艾瑞分析认为,男士衬衫标准化程度高,加上男士对衬衫的要求低、需求量大,且男士易于接受络购物的形式,使得PPG早期能迅速打开市场。

PPG早期的快速成长,带动了中国男装电子商务市场的发展。之后,市场出现了VANCL、BONO、麦等服装B2C企业。艾瑞研究数据显示,2009年中国B2C服装络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于淘宝商城,2009年第三季度的销售额已过亿元,产品线也已扩展到女装、家居、饰品等品类。

二、PPG的失败,为后来者提供了经验教训

艾瑞分析认为,PPG最终走向下坡路,与其整个团队的管理运营密切相关。其中,广告成本控制不严是PPG运营中最大的失误。营销成本控制不利,导致企业资金流紧张;产品质量危机的爆发,更加剧了企业资金压力;之后打折站的推出,没能有效回笼资金,更加剧了企业的舆论危机;信息沟通渠道的缺失,促成了危机的现实化。

1. 广告投放费用把控不严,导致资金链条的紧张

艾瑞观察发现,PPG主要选择电视、报纸、户外平面媒体进行广告投放,互联广告投放较少,导致公司广告费用支出过高;加之企业品牌建设落后,企业销量高度依赖高额的广告投放。据悉,2007年11月,PPG的广告费支出已达到4亿元。

艾瑞分析认为,营销费用作为企业运营中的必要支出之一,过少,起不到促进销售、树立品牌的效果;过多,则直接导致资金链条的紧张,增加企业短期内的运营风险。艾瑞建议,企业运营过程中,需将广告等营销费用控制在合理的范围。

2. 产品质量把关不严,暴露质检环节的隐患

2007年5月,PPG的一批货出现质量问题,引发大批的退换货。艾瑞观察发现,PPG的产品质检集中在成衣加工阶段,对采购面料的质量把控不严,最终造成产品质量缺陷。

艾瑞分析认为,产品质量是销售类企业的生命线。对于服装而言,产品质量问题尤为重要。艾瑞建议,上的服装销售类企业,树立供应链全程质检观念,加强包括面料采购、成衣加工、服装配送等环节的服装质量检验。

3. 自推打折站,加剧舆论危机

2007年底PPG推出打折站,甩卖积压产品,回笼资金。

艾瑞分析认为,打折站的推出,一方面伤害了原消费者的情感,引发大批消费者的流失;另一方面则加剧了舆论对PPG运营状况的质疑,抑制了后续风险资金的注入。

4. 信息沟通渠道未建立,促成危机成现实

艾瑞观察发现,与VANCL开放了友评价功能不同,PPG运营的几年中,始终未建立起一条与消费者直接沟通的信息渠道。信息渠道的缺失,使得PPG难以及时获取用户的反馈,调整公司的运营,最终促成了危机的爆发。

艾瑞分析认为,与电视、报纸、广告等媒体不同,互联媒体实现了信息的快速扩散和双向流动。艾瑞建议,互联企业学会利用互联建立与消费者之间通畅的信息渠道,及时了解客户需求和不满,改善产品和服务质量,化解企业危机。


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